เคยสงสัยไหมว่า ทำไมสินค้าบางอย่างสามารถตั้งราคาได้แตกต่างกันทั้ง ๆ ที่เป็นสินค้าหรือบริการเดียวกันเป๊ะ เช่น ภาพยนตร์เรื่องเดียวกัน ชมในโรงภาพยนตร์เดียวกันถึงมีราคาแตกต่างกันได้ แล้วทำไมหลายคนยอมเสียเงินแพงกว่าเพื่อให้ได้สินค้าเหล่านั้น วิธีการตั้งราคาแบบนี้อาจเป็นหนึ่งในรูปแบบของการเลือกปฏิบัติด้านราคา แบ่งแยกราคาขายให้แตกต่างกันไปตามประเภทหรือความต้องการของลูกค้า จะดีกว่าไหมถ้าเรามาเข้าใจเรื่องนี้มากขึ้น และดูว่าเราจะสามารถสังเกตเห็นหรือหาทางประหยัดเงินได้จากวิธีการตั้งราคาแบบนี้ได้อย่างไร บทความนี้ มูลาขอสรุปเรื่อง การเลือกปฏิบัติทางราคาให้เพื่อน ๆ ได้เข้าใจกันมากขึ้น ว่าแล้วก็เริ่มกันเลย

การเลือกปฏิบัติทางราคาคืออะไร

การเลือกปฏิบัติทางราคา (Price Discrimination) คือ การตั้งราคาสินค้าให้แตกต่างตามรูปแบบของลูกค้าหรือความต้องการของลูกค้า เรียกง่าย ๆ ว่า ของอย่างเดียวกัน แต่ขายในราคาที่ต่างกันสำหรับแต่ละประเภทลูกค้า อาจจะฟังแล้วดูไม่น่าเป็นไปได้ ใครจะยอมจ่ายเงินแพงกว่าเพื่อซื้อของที่สามารถหาซื้อได้ในราคาที่ถูกกว่ากันล่ะ แต่เรา ๆ ทุกคนต่างก็ล้วนเคยเป็นผู้บริโภคของสินค้าที่มีวิธีการตั้งราคาแบบนี้กันทั้งนั้น

รูปแบบการเลือกปฏิบัติทางราคามีแบบใดบ้าง

รูปแบบการแบ่งแยกด้านราคามีหลายรูปแบบ อ้างอิงข้อมูลจากเว็บไซต์ Investopedia การเลือกปฏิบัติด้านราคาแบ่งได้เป็น 3 รูปแบบได้แก่

1. การเลือกปฏิบัติด้านราคาขั้นที่ 1 (First-Degree Price Discrimination)

คือ การขายของชิ้นเดียวกัน ในราคาที่ต่างกันสำหรับลูกค้าแต่ละคน ด้วยเหตุผลที่ว่า ลูกค้าแต่ละคนมีความสามารถและความเต็มใจในการซื้อสินค้าด้วยราคาที่แตกต่างกัน การตั้งราคาแบบนี้ทำให้ธุรกิจสามารถหากำไรได้เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับการตั้งราคาเดียวสำหรับลูกค้าทุกคน ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น ตั๋วเครื่องบิน แม้ว่าจะมีจุดเริ่มต้นและเป้าหมายการเดินทางเดียวกัน สายการบินก็สามารถตั้งราคาให้แตกต่างกันไปตามลูกค้าแต่ละคน เช่น ลูกค้าที่เพิ่งมาจองตั๋วอาจได้ราคาที่แพงกว่าคนอื่นในแถวที่นั่งเดียวกัน เพราะรู้ว่าผู้โดยสารที่จองทีหลังมีความเต็มใจในการจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้เดินทาง

1. การเลือกปฏิบัติด้านราคาขั้นที่ 2 (Second-Degree Price Discrimination)

คือ การขายของหรือบริการในราคาที่ต่างกัน เมื่อลูกค้าซื้อในปริมาณที่แตกต่างกัน ในข้อนี้ ธุรกิจอาจไม่สามารถจำแนกความต้องการหรือความเต็มใจในการซื้อได้ง่าย เลยตั้งราคาให้แตกต่างตามปริมาณที่ลูกค้าซื้อ เช่น ซื้อมากกว่าได้ส่วนลดมากกว่า การแจกคูปองลดราคาสำหรับการซื้อในปริมาณมาก ๆ การให้คะแนนสะสมในกรณีซื้อจำนวนมาก ๆ รูปแบบนี้ก็เป็นรูปแบบการตั้งราคาที่ได้รับความนิยม เพราะธุรกิจไม่จำเป็นต้องศึกษาประเภทลูกค้าอย่างชัดเจน

1. การเลือกปฏิบัติด้านราคาขั้นที่ 3 (Third-Degree Price Discrimination)

คือ การตั้งราคาขายให้แตกต่างไปตามกลุ่มลูกค้า เช่น กลุ่มนักเรียน กลุ่มผู้สูงอายุ กลุ่มชาวต่างชาติ ในข้อนี้ธุรกิจทราบดีว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความสามารถในการซื้อแตกต่างกัน จึงตั้งราคาต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้าที่มีกำลังซื้อน้อย และตั้งอีกราคาที่สูงกว่าสำหรับกลุ่มที่มีกำลังสูง นอกจากนี้การตั้งราคาแบบนี้อาจจะมีผลดีต่อธุรกิจในมุมอื่น ๆ เช่น บาร์หรือร้านอาหารกลางคืนอาจเสนอราคาต่ำกว่าเพื่อกลุ่มลูกค้าเพศหญิง เพื่อให้ดึงดูดต่อกลุ่มลูกค้าอื่น ๆ ที่จะมาใช้บริการ หรือ ร้านบุฟเฟต์เสนอโปรโมชั่นสำหรับเด็ก แม้ว่าต้องตั้งราคาที่ต่ำกว่าสำหรับเด็ก แต่ก็เป็นการดึงดูดลูกค้าผู้ใหญ่ที่มาเป็นครอบครัวให้มาใช้บริการด้วย เพราะเด็ก ๆ ไม่สามารถรับบริการได้คนเดียวแน่ ๆ

แนวทางสำหรับผู้บริโภค

พูดกันตามจริงแล้ว การตั้งราคาที่แตกต่างกันเป็นเรื่องปกติของธุรกิจต่าง ๆ และไม่ใช่เรื่องผิดกฎหมายแต่อย่างใด ในฐานะผู้บริโภคที่รู้เท่าทันวิธีการตั้งราคาแบบนี้ เราจึงควรเปรียบเทียบราคาสินค้าหรือบริการเสมอ เลือกซื้อในเวลาที่ทำให้เราได้ประหยัดเงิน หรือมองหาโปรโมชันที่เป็นประโยชน์ต่อการใช้จ่ายแต่ละครั้ง เปลี่ยนมุมมองว่า เราไม่จำเป็นต้องซื้อของเพียงเพราะมีโปรโมชัน แต่ต้องรู้ว่าโปรโมชันนั้นทำให้เราได้ประโยชน์จริง ๆ ความเข้าใจเรื่องนี้จะทำให้เรารู้ว่าเรากำลังตกอยู่ในสถานการณ์ที่เราถูกตั้งราคามากกว่าคนอื่นหรือไม่นั่นเอง

เป็นอย่างไรกันบ้าง เพื่อน ๆ น่าจะเข้าใจว่าทำไมธุรกิจถึงเลือกตั้งราคาแตกต่างกันไปตามลูกค้า ตามสถานการณ์และเราจะสามารถใช้จ่ายอย่างไรให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด หลังจากวันนี้ เพื่อน ๆ ลองสังเกตดูนะ ว่าเรากำลังอยู่ในสถานการณ์ที่เราถูกตั้งราคาแพงกว่าคนอื่นหรือไม่ หากแพงกว่า คิดว่าคุ้มการใช้จ่ายหรือเปล่า เรื่องนี้ทำให้เราสามารถควบคุมการใช้จ่ายได้ดีขึ้นนั่นเอง

ขอบคุณข้อมูลจาก

https://www.investopedia.com/terms/p/price_discrimination.asp

https://www.investopedia.com/ask/answers/042415/what-are-different-types-price-discrimination-and-how-are-they-used.asp

https://www.marketthink.co/52065

https://www.blockdit.com/posts/636e10465af05ae286431148

บทความ: MULA Learning

รูปประกอบ: MULA Learning